ادارة التسويق هي العملية التي تهدف إلى دراسة الواقع من أجل وصول الشركة بأمان إلى الربح المطلوب من خلال مجموعة من الخطوات والتحليلات التي تفعلها، وبالتالي لا يُمكن لأي شركة أن تصل سدة النجاح من دون إدارة التسويق لأنّها بذلك تسير في خط عبثي لا يُمكن أن يصل إلى الهدف، وما يأتي كلام تفصيلي عن إدارة التسويق وكيف يتم ذلك.
تعريف ادارة التسويق
يشير مفهوم ادارة التسويق إلى العملية التي تقوم على تحليل وتخطيط وتنفيذ ومراقبة مجموعة البرامج التي صممت من قبل الإدارة والتي تهدف بالدرجة الأولى للإبقاء على المستهلكين وبناء علاقات وروابط وولاء دائم من قبلهم للشركة وهذا يشمل إدارة الطلب على وجه التحديد، وبذلك تُصبح المؤسسة ليست باحثة فقط عن الزبائن والبيع المستمر بل هي قادرة على التحكم بحيثيات السوق والطلب ومستواه وطبيعته بطريقة تُعين على المؤسسة تحقيق أهدافها، بمعنى آخر يُمكن القول إنّ إدارة التسويق هي إدارة الطلب.
مهام إدارة التسويق
لقد استطاعت الأوضاع السوقية الجديدة أن تفرض مجموعة من المهام على إدارة التسويق والتي يتعين عليها أن تأتي بها تبعًا للتغيرات الحديثة، ومن ذلك:
وضع الخطط المستقبلية
لا يُمكن لأي شركة الصمود في وجه التغيرات ما لم تركب موجة التغيير وتضع مجموعة من الخطط المستقبلية من خلال بحوث التسويق التي تُساهم بشكل مباشر في تحسين وتطوير المُنتجات الحالية وابتكار مجموعة من المنتجات الجديدة التي تُساهم بتلبية حاجة المُستهلك ومجاراة الذوق الرفيع، وهنا يتعين على إدارة التسويق أن تبذل الجهود بشكل موسع من أجل الوصول إلى هذه المرحلة ولا بد لها من امتلاك مجموعة من العلاقات العامة التي تعينها على ذلك.
تكوين تراكم معرفي عن السوق
لا بدّ لإدارة التسويق أن تحمل في داخلها جزءًا هامًا يسعى دائمًا إلى حب التعلم والمعرفة والاطلاع على آخر الأوضاع في السوق وما هو الحال داخل المؤسسة وخارجها وكيف تُجاري السوق، وهذا لا يُمكن معرفته أو اكتسابه بين ليلة وضحاها بل لا بدّ من العمل الجاد والدؤوب والمتواصل من أجل تحقيق رؤية معرفية واضحة وامتلاك مجموعة كبيرة من لمعلومات تؤهل المؤسسة على التحرك المناسب في الوقت المناسب، ويمكن أن يعين التسويق الميداني على ذلك.
التواصل مع العملاء
إنّ مفهوم التسويق الشمولي يُملي بالضرورة على إدارة التسويق أن تجد دائمًا صلة وصل ما بينها وبين العميل –الاتصالات التسويقية– ومن ثم تبني عند العميل رؤية واضحة عن استراتيجية الشركة وما هي رؤيتها في تحسين المنتجات، وهذا كله من شأنه أن يبني الثقة ما بين الشركة والعميل، ومن الضروري وضع بعض من الخطط الكفيلة بكسب ولاء العميل للعلامة التجارية والثقة بالمنتجات على المدى البعيد.
بناء أصناف قوية
يتعين على إدارة التسويق أن تعرف النقاط القوية الخاصة بمجموعة منتجاتها والنقاط الضعيفة وأن تعمل على خلق ميزة في فريدة في كل منتج يصعب تقليدها وبالتالي تُصبح المنتجات ذات قيمة حقيقية بالنسبة للمستهلك، وهذا ليس فقط عند طرح المنتج بل في أثناء دورة حياته لا بدّ من خلق استراتيجيات مختلفة تناسب كل مستوى، وبالتالي لا بدّ من اختيار المكانة التي تُناسب المنتج في السوق وأن يتموضع بها.
طريقة عرض السلعة
من الأهمية بمكان النظر إلى الشكل الخارجي للسلعة والغلاف والحجم وغير ذلك من السمات التي يمتاز بها المنتج عن غيره، كما أنّ هناك مجموعة من الخصائص التي تتفاضل بها المنتجات وتكون غير ملموسة مثل الكفالة ما بعد البيع والصيانة وغير ذلك وهذا كله يندرج أسفل بند تقنيات التسويق.
تعظيم قيمة السلعة في عين المستهلك
لا يُمكن أن يتحقق ذلك الأمر من دون عملية الترويج المدروسة والقائمة على تخطيط واضح للمزيج التسويقي، بمعنى آخر لا بدّ من تعريف المستهلك بتلك السلعة وما هي أهميتها وما أهمية امتلاكها ومنافعها وما تُقدمه من خدمات، ويتعين على إدارة التسويق أن تُوظف أهم الكفاءات في هذا المجال وكذلك يمكن لها استعمال التسويق المباشر.
تبني رؤية واضحة من أجل النمو
من المهمات المنوطة بإدارة التسويق وضع رؤية واضحة تُسهم بشكل مباشر في نمو الشركة وتحوي على خطط مستقبلية وتحليلات لبقاء الشركة في السوق وتطلعات المستهلك، وإعادة النظر في مجموعة المنتجات المتعثرة وإعادتها للعمل والإصلاح منها وهذا يتطلب ابتكارات متجددة في كل وقت وحين.
أهداف إدارة التسويق
إنّ المقصود بأهداف إدارة التسويق هو عبارة عن مجموعة النتائج التي ترغب الشركة بالوصول إليها من خلال استراتيجية محددة ومعينة، وتتمثل أهداف إدارة التسويق بما يلي:
هدف الربح
إنّ أي مشروع تجاري يبدأ يكون الهدف الأول من خلاله هو تحقيق الربح وتعظيمه يومًا بعد يوم ولكن هناك الكثير من العوائق التي تحكم تعظيم الربح بالفعل مثل القوانين والتشريعات وتحركات المنافس وتفكير المستهلك وغير ذلك، ومن الجدير بالذكر أنّ تحقيق الربح ليس هو مهمة إدارة التسويق فقط بل إنّه تضافر لمجموع الجهود في مختلف وحدات المنظمة، ولكن على إدارة التسويق أن ترسم خطة عن مسار الربح في المؤسسة وأن تدعم بحوث التسويق الخاصة بالشركة بشكل جيد.
هدف النمو
من خلال التسويق بالشكل الصحيح الذي تكون مسؤولة عنه إدارة التسويق لا بدّ من تحقيق هدف النمو سواء كان ذلك داخليًا من خلال التوسع الداخلي للمنظمة وافتتاح وحدات جديدة من خلال اعتماد التسويق السياحي أو غيره من أنواع التسويق، أو من خلال التوسع الخارجي وذلك عن طريق غزو أسواق جديدة والمحافظة على مكانة المؤسسة في الأسواق الحالية، ويقف وراء دافع النمو الرغبة في زيادة الإنتاج الذي تسعى الشركة إليه وبالتالي السيطرة على السوق وزيادة الأرباح.
هدف البقاء
إنّ هدف البقاء ليس فقط من مهمة إدارة التسويق بل تشترك في هذا الهدف كافة وحدات المنظمة، ولكن يتعين على إدارة التسويق أن تبحث بشكل مستمر ودائم عن فرص تسويقية جديدة سواء بالمحافظة على المكانة في السوق الحالية أو بغزو أسواق أخرى جديدة أو التحول لبضائع أخرى ذات شعبية أكبر، كما يتعين على إدارة التسويق أن تقوم بتطوير المعلومات التسويقية وتنظيمها حتى تتمكن من اتخاذ القرارات المناسبة في الوقت المناسب.
الخطوات الرئيسة في إدارة التسويق
إنّ للمسوق طريقة معينة في التفكير مثله مثل المحامي او المحاسب أو المهندس أو غيرهم من الأشخاص الذين يسيرون وفق استراتيجية محددة ومعينة، والخطوات الرئيسة في إدارة التسويق هي خمس خطوات يمكن السير عليها بالترتيب وهي:
إعداد البحوث
إن البحوث في إدارة التسويق هي بمثابة الخطوة الرئيسة في عملة إدارة التسويق وهنا لا يجب للعاطفة أن تأخذ الشخص الذي يقوم بالدراسة لأنّ اي خطأ في التقدير يُمكن أن يجر الشركة إلى مشكلات هائلة وبالتالي يمكن أن يودي بها الأمر إلى الإفلاس، ولكن لمّا يتم البحث بالخطوات الصحيحة بناء على قاعدة من المعلومات التي استُقيت من الميدان فسيؤدي الأمر إلى نجاح كبير.
تجزئة السوق
الآن لا بدّ بعد إجراء البحوث أن يتم تجزئة السوق أي أن يعرف الباحث الشريحة من الناس التي سيستهدفها وسيقوم بتعقبها وبالتالي يكون قادرًا على فهم هذه الشريحة فهمًا دقيقًا وهنا لا بدّ من النظر في مقومات النجاح الخاصة بتلك الشريحة وهل تمتلكها الشركة أم لا، ولا بدّ للمؤسسة أو الشركة أن تقوم بتثبيت صورتها في أذهان المُستهلكين بما تمتاز به عن غيرها من المنتجات.
على سبيل المثال إنّ شركة فولفو في إعلانها تستهدف فكرة الأمان والنظام العالي الذي تتمتع به وهذا نقطة قوة، مع عدم إهمال النقاط الأخرى مثل الشكل الجميل وأسلوب التصميم وغيره مما يشكل مع بعضه البعض صورة متكاملة تهيئ المنتج لأن يكون جوابًا على سؤال: لماذا أشتري علامتك التجارية؟
مزيج التسويق -التسويق التكتيكي-
الآن بدأت مرحلة التسويق التكتيكي والتي تقوم في أصلها على مجموعة من المحاور مثل:
- المنتج: كيفية تثبيت المنتج في أعين المستهليك وطريقة تغليفه والميزات التي سيحصل عليها المستهلك بعد شراء السلعة وغير ذلك.
- التسعير: وهنا يُدرس السعر بناء على الكلفة والسوق وأسعار المنافس وغير ذلك من الأمور.
- المكان: أي أن يكون المنتج في متناول أيدي المستهلكين وكيف يتمكنوا من اقتنائه وغير ذلك.
- الترويج: وهذا يعني حملة الإعلانات التي تُقاد عن ذلك المنتج والتذكير بفوائده وحاجة السوق له وهنا تبرز اهمية التسويق الرقمي.
التنفيذ
إنّ مرحلة التنفيذ هي أخطر مرحلة في عملية الخطة التسويقية وذلك لأنّ الأمور كلها تكون بخير ما لم تكن على أرض الواقع وتبدأ المشكلات واحدة تلو الأخرى بالظهور، وهنا يتطلب الأمر إدارة حكيمة وبالتالي تكليف فريق ميداني على قدر الثقة حتى يتم الأمر بشكل ناجح ومن ثم محاولة التقريب بين العميل والمنتج من خلال مجموعة خطوات الترويج كتقيدم عينة مجانية للتجريب أو غير ذلك.
الرقابة
في هذه الخطة تتمايز الشركات الحقيقية ذات السطوة الحقيقية والتي تسعى للنجاح عن الشركات التي سلمت نفسها لرياح الفشل، فمراجعة الخطوات يُساهم في معرفة وضبط نقاط الضعف وبالتالي يعلم الباحث أنّ الضعف ربما حصل في الاستهداف أو طريقة تثبيت الصورة في الأذهان أو في تجزئة السوق أو غير ذلك.
الفرق بين التسويق والمبيعات
في بعض الأحيان قد يُقدم بعض المهتمين بمجال إدارة التسويق على الخلط ما بين التسويق والمبيعات ولكن هناك مجموعة من الفروق ما بين المبيعات والتسويق وتتلخص على النحو التالي:
التصور الوظيفي
إنّ مفهوم البيع هو علاجي أي يبحث الشخص عن طرق وأساليب من أجل بيع المنتجات التي تراكمت لديه، بينما مفهوم التسويق يُعد مفهومًا وقائيًا حيث يقوم في أصله على منع تراكم تلك المنتجات وعدم الوصول إلى جعل المبيع هدفًا بحد ذاته.
البحث عن الربح
إنّ أي شركة يُمكن أن تقيس نجاحها من خلال مجموعة المبيعات التي تحصل وبالتالي فكلما زاد حجم البيع زاد النجاح وهذا المفهوم يشترك ما بين البيع والتسويق، وهنا بالضرورة يختلف التسويق عن المبيعات أنّ البيع تنتهي مهمته بمجرد أخذ المستهلك للمنتج أما التسويق فيهمه رضا العميل وولائه.
أنشطة المنظمة بين البيع والتسويق
من خلال المفهوم التقليدي للبيع فإنّه يلي الإنتاج أي بمثابة سوق التصريف له أمّا من ناحية التسويق ودراسة السوق ودراسة المُنتج ودراسة المُستهلك فإنّه بذلك يسبق البيع لأنّه يُظهر المُنتج الذي يحتاجه المستهلك وليس العكس.
إلى هنا تنتهي رحلة الكلام عن إدارة التسويق متحدثين عن أبرز المهمات المنوطة بهم وما هي أهمّ الخطوات التي يجذب اتخاذها للحصول على سوق جيد يضمن ولاء العميل على المدى البعيد، إن أردت النجاح فكل ما عليك هو التخطيط والتنفيذ بشكل جيد.