ما هي العلامة التجارية، تلك العلامة المميزة التي انتشرت بشكل موسع في هذا العصر حتى باتت أساس من أساسيات بدء العمل وانتشاره على أوسع نطاق، وقد توقف هذا المقال مع الكلام عن مرحلة النشأة الخاصة بالعلامة التجارية وكيف صارت إلى ما هي عليه اليوم، وكيف يمكن للشخص أن يصل إلى طريقة بناء علامة تجارية مميزة بشكل صحيح وبسيط.
كيف نشأت العلامة التجارية
لقد نشأت العلامة التجارية كفكرة في حدّ ذاتها بعد الحرب العالمية الثانية كما ذكرت المصادر ففي ذلك الوقت بدأ السوق يغرق بمجموعة من السلع والبضائع والخدمات والمنتجات التي لا حصر لها فصارت الخيارات تفوق قدرة المستهلك على الاختيار وهذا ما أثر على السوق بشكل سلبي وبالتالي على المستهلك الذي صار غير قادر على التمييز بين البضائع وكأنّ الاختيار صار خيطًا رفيعًا ربما يقطعه المستهلك دون أن يشعر.
فيما بعد بدأ التفكير يتجه نحو أسلوب ما يمكّن نوع معين من البضاعة من الصمود في وجه البضائع أو الخدمات الأخرى ويجعل الإعلام على ثقة بهذا المنتج ليكون التسويق له بمصداقية عالية، فكانت فكرة العلامة التجارية التي هي عبارة عن توقيع أو شكل أو رمز أو حرف أو غيره يمكّن المستهلك من اختيار تلك البضاعة دون قلق أو ريب بسبب ثقته بالمنتج.
ما هي العلامة التجارية
إنّ العلامة التجارية هي بمثابة الوسم أو الهوية أو أداة التعريف الخاص بالمنتج أو الشركة أو الخدمة ولكن ليس وسم عادي على الإطلاق، إنّ العلامة التجارية تنشأ من البعد والرؤية والأهداف الخاصة بالشركة بحيث تحمل الاستراتيجية التي تسير عليها الشركة، وهي تنشأ في أصلها -العلامة التجارية- من رغبات المستهلك نفسه وسلوكياته ونشاطاته وذلك كله بهدف الحيازة على ثقته فيكون المنتج أو الخدمة هو الخيار الأول له.
بمعنى آخر إنّ العلامة التجارية هي البقاء والاستمرار للشركة عينها بحيث تبقى -الشركة- محافظة على علامتها وبالتالي تحصل على وفاء المستهلك على المدى البعيد وهذا نوع من أنواع تقنيات التسويق، ومن الجدير ذكره أنّ هناك تداخلات كبيرة ما بين أهدف المؤسسة ورؤيتها وبين العلامة التجارية التي ستقوم باختيارها، والشركات الحقيقية والمؤسسات الفذّة هي فقط القادرة على تحقيق كافة ما سبق ذكره في العلامة التجارية، أمّا بعض الشركات والمؤسسات فما تزال الرؤية تجاه العلامة التجارية لديها ضبابية وبالتالي تقوم باختيار العلامة بشكل عشوائي وهذا يؤثر على مستقبل الشركة واستمراريتها على المدى البعيد.
التطور التاريخي للعلامة التجارية
إنّ أي فكرة لا يمكن أن تظهر بشكلها الأخير وأن تتبلور من المحور الأول الذي مرت به، بل لا بدّ أن تمر بمجموعة من المراحل حتى تصل إلى شكلها الأخير وبالتالي تكون قادرة على التعريف بنفسها بشكل صحيح وكذلك العلامة التجارية، وما يلي سيكون الكلام عن مراحل التطور التي مرت بها العلامة التجارية:
العلامة التجارية في العصور القديمة
في الكلام عن العلامة التجارية في العصور القديمة فقد بدأ الأمر قبل القراءة والكتابة بشكل واضح وقد ذكر المؤرخون أن أوّل مرة استُعملت به العلامة التجارية كان في وسم الماشية، وذلك من أجل تمييز تلك الماشية عن غيرها من القطعان الأخرى وقد ظهر ذلك في الجدران التي قام الفرعونيون بالنقش عليها وقد عُثر على تلك الجداريات في جنوب غرب أوروبا وكذلك عند القدماء اليونانيين أو الرومانيين.
العلامة التجارية في العصور الوسطى
ليكون الكلام أكثر دقة وعملية فإنّ العصر الحقيقي الذي تبلور فيه مفهوم العلامة التجارية هو في العصور الوسطى حيث تعود تلك النشأة إلى الصُّناع والنجارين والحرفيين في كل من فرنسا وإيطاليا الذين اعتادوا على وضع أسمائهم على كافة ما ينتجونه، ومن الجدير بالذكر أنّ تلك العلامة في وقتها كانت تدل على مفهومين اثنين هما:
- الملكية: بحيث تدل تلك العلامة أو الاسم على ملكية الشخص لذلك المنتج.
- المصدر: بحيث يُعلم مصدر هذا المنتج أو هذه القطعة حتى يمتاز في ذلك الصناع ذوي الجودة العالية من الصناع ذوي الخدمة السيئة، وهذا كان بداية محاربة التجارة غير المشروعة والصناعة الرديئة.
العلامة التجارية في العصور الحديثة
إنّ القرن التاسع عشر كان بمثابة الولادة الرسمية للعلامة التجارية وذلك بسبب الثورة الصناعية الضخمة التي حدثت في ذلك العصر، حيث لم يعد الأمر على نطاق ضيق على الإطلاق بل توسع كثيرًا ليشمل مجموعة من الشركات الكبرى التي ظهرت في ذلك الوقت، وقد بدت العلامة التجارية من ناحية الشكل عبارة عن بعض الأحرف أو الأعداد أو الكلمات، ومن أشهر الشركات التي ظهرت في ذلك العصر وكان لها علامة تجارية واضحة: شركة كوكا كولا 1886، شركة ماجي 1884، شركة كوداك 1888 الذين أصبحوا اليوم BRAND معروف بشكل عالمي .
ما هي وظيفة العلامة التجارية
إنّ وظيفة العلامة التجارية لا تقتصر على شيء واحد ولا على معنى واحد على الإطلاق بل إنّ وظيفة العلامة التجارية تتعدى لأكثر من أمر، وما يلي تفصيل الكلام عن وظيفتها:
- العلامة بمثابة العقد المعنوي: إنّ هناك عقد معنوي حقيقي ما بين المُنتج والمُستهلك من خلال العلامة التجارية التي تُكسب المستهلك الثقة بالمنتج في أي دولة كان وفي أي مكان بمعنى آخر إنّ العلامة التجارية هي ضمان حقيقي وواضح لجودة المنتيج، أي إنّها مثبط أو مشجع للمستهلك من أجل الشراء.
- العلامة مصدر فخر للمستهلك: في حال رغب الشخص بشراء المأكولات أو الألبسة أو المشروبات فإن القيمة الحقيقة تنشأ من العلامة التجارية الخاصة بذلك، بمعنى آخر فإنّ جل الشباب اليوم يميلون لشراء الألبسة ذات العلامة التجارية المعروفة عالميًا ويعد ذلك مصدر فخر بالنسبة إليهم.
- العلامة قيمة مالية للمؤسسة: إنّ المؤسسة التي تخلق منتجًا مرضيًا بالنسبة للمستهلك تكون قد صنعت لنفسها بشكل مباشرة قيمة مالية ضخمة، فعلى سبيل المثال تتربع شركة كوكا كولا على رأس العلامات التجارية ذات القيمة الضخمة حيث ذكرت المصادر أنّ قيمتها تصل إلى الـ 69 مليار دولار، فيما تليها شركة ميكروسوفت بقيمة الـ 64 مليار دولار.
- العلامة قيمة تجارية للمؤسسة: إنّ العلامة ذات السمعة العريقة تكون النشاط الأكثر أهمية ما بين البائع والشاري فهي محل مفاوضات دائمًا، بالإضافة إلى أنّها تسمح ببيع منتجاتها بقيمة مالية أعلى لأنّ المستهلك يدفع مبلغ مالي أكبر من أجل الجودة التي تتمتع بها منتجات العلامة التجارية.
- العلامة التجارية القيّمة تخترق السوق العالمية: إنّ العلامة التجارية ذات القيمة العالية تسعى لاختراق السوق العالمية بشكل كبير وتستطيع ذلك بسبب سمعتها العريقة والقوية وكذلك تستقطب الموظفين بسبب مصداقيتها العالية سواء كانت منتج أم موزع أم مشتري أم غير ذلك.
أشكال العلامة التجارية
لقد أشير في بداية الكلام إلى أنّ العلامة التجارية هي عبارة عن رسوم أو حروف أو أشكال أو غيرها تمتاز بها البضاعة عن غيرها من البضائع الأخرى أو المنتجات الأخرى، وما يأتي تفصيل الكلام عن كافة أشكال العلامات التجارية:
- الأسماء: يمكن للشخص أن يجعل من اسمه علامة تجارية مميزة ولكن شريطة أن يكتبه بخط معين أو لون معين أو أن يجعله في مربع او دائرة أو غيره مما يمنع تطابق اسمه مع اسم آخر، كما يمكن أن يعتمد اسم غيره شريطة موافقته أو موافقة ورثته لو كان ميتًا.
- أرقام أو حروف: يمكن للشخص أن يجعل من علامته التجارية أرقامًا أو حروفًا أو أرقامًا وحروفًا معًا، ولكن لا بدّ من التنبه أنه سيكون غير قادر على تسجيل العلامة التجارية بأرقام فقط أي أن تؤلف الأرقام العلامة التجارية فذلك لا يصح، ومن الشركات التي اعتمدت الحروف علامة لها شركة السيارات B.M.W.
- الرموز والصور والنقوش والرسوم: يجب على الشخص أن يتنبه إلى أنّه يمكن أن يجعل من الرموز والنقوش علامات تجارية له مثل أن يختار مثلًا رسم حمامة ويجعلها علامة له وهنا بالضرورة أنّه أيضًا يمتلك اسم الحمامة تبعًا للرسمة فلا يصح للمنافس أن يختار اسم الحمامة، وكذلك لو اختار أيضًا اسم الحمامة فمن الضرورة أن رمز الحمامة يعود له.
- الكلمات: يمكن اعتبار الكلمات دالة على العلامة التجارية بشكل أو بآخر ولكن شريطة أن تكون الكلمة مبتكرة وقليلة الاستعمال أما لو كانت كثيرة التداول مثل الكلمة التي تدل على جودة البضاعة أو غير ذلك فلا يمكن أن تكون علامة تجارية.
شروط تسجيل العلامة التجارية
إنّ شروط تسجيل العلامة التجارية تنقسم إلى قسمين أولًا الشروط الشكلية وثانيًا الشروط الموضوعية، وبما أنّ الشروط الشكلية قد تختلف ما بين قانون وآخر فإنّ هذه الفقرة ستُعالج الفروق الموضوعية، وما يأتي سيكون ذلك:
- شرط الصفة الفارقة: لتسجيل العلامة التجارية لا بدّ أن يكون فيها صفة فارقة تجعلها مميزة عن غيرها من العلامات الأخرى بحيث تتميز تلك البضائع الخاصة بصاحبها عن غيره من البضائع الأخرى بوساطة تلك العلامة، بمعنى آخر لا يصح تسجيل أي علامة تجارية تشبه علامة أخرى أو تكون مطابقة لها.
- شرط الجدة: إنّ شرط الجدة هو من أهمّ شروط تسجيل العلامة التجارية والمقصود فيه أن تكون العلامة بحلة جديدة لم يسبق لشخص آخر يقدم نفس الخدمة أو البضائع أن يكون قد استعملها أو سجلها، وهنا ليس المقصود بالجدة أن تكون بحروف جديدة أو أرقام جديدة لأنّ هذه بيانات لا تتغير وإنما يكون المتغير هو طريقة إخراج تلك البيانات بقالب جديد.
- شرط المشروعية: في الكلام عن شرط المشروعية في العلامة التجارية أي يجب ألا تكون العلامة التجارية مخالفة لقوانين العلامات التجارية في البلد المُسجل فيه، فعلى سبيل المثال في الأردن يُحظر أن تكون العلامة التجارية لها طابع ملكي أو أن تشبه الراية الوطنية أو أن تخل بأدب من الآداب العامة أو استعمال اسم شخص آخر من دون إذنه.
حماية العلامة التجارية
إنّ قيام الشخص بتسجيل العلامة التجارية قانونيًا يوفر له الحماية القانونية بحيث لا يقوم أي منافس بوضع علامة تجارية مشابهة أو مطابقة لعلامته، وما يلي تفصيل طريقة الحماية المدنية والجزائية للعلامة التجارية:
حماية العلامة التجارية من الناحية المدنية
حتى يتمكن الشخص من الحصول على حقه في الحماية المدنية فإنّه يجب أن يكون مسجلًا للعلامة التجارية وفق الأصول الواردة في القانون، وللحماية المدنية هناك عدة صور وإجراءات يمكن اتخاذها، ومن تلك الصور دعوة المنافسة غير المشروعة؛ إذ تكون المنافسة غير المشروعة بوجوه وطرق كثيرة ومن بينها أن يقوم الشخص مثلًا بتغليف بضاعته بعلامة تجارية وبشكل يُشبه تغليف بضاعة منافسه بحيث يلتبس الأمر على المشتري فهذه تسمى منافسة غير مشروعة، توجب عليه أن يقوم بالتعويض وعدم استعمال العلامة التجارية تلك.
حماية العلامة التجارية من الناحية الجنائية
كما في الحماية المدنية فإنّ الشخص يجب أن يكون مسجلًا للحماية وفق الأصول وذلك من أجل الحصول على حقه في هذه الحماية، وفي غالب الأحيان يُتخذ في هذا النوع من الحماية مجموعة من الإجراءات التي تتمثل بالعقوبات المانعة للحرية أو بعض من العقوبات المادية أو الغرامات المالية أو غيرها من العقوبات الأخرى.
كيفية بناء علامة تجارية
هنا مجموعة من الخطوات التي يمكن اتخاذها من أجل بناء علامة تجارية منافسة في السوق قادرة على إثبات قوتها، وما يلي مجموعة تلك الخطوات بالترتيب:
- البحث عن الجمهور المستهدف: إنّ أول ما يجب على الشخص فعله عند البدء ببناء علامة تجارية هو البحث عن الجمهور المستهدف بحيث يعرف ما يرغب به الجمهور ومَن هو الجمهور الذي يمكن أن يبيعه بسهولة وبماذا يفكر المشتري وغيرها من الأمور التي تعد الخطوة الأولى في طرق التسويق الناجحة للعلامة.
- البحث عن المنافس: إنّ أي سوق في هذا العالم لا بد وأن يكون فيه منافسين وحتى يستطيع الشخص ويتمكن من الحصول على علامة تجارية مميزة في السوق يجب أن يبحث في علامات المنافسين وما الأمور التي يهتمون بها وبماذا يتحدثون للمستهلكين ونحو ذلك.
- تحديد المفاهيم التي تصف العلامة التجارية: إنّ الشخص الذي يرغب ببناء علامة تجارية يجب أن ينظر إليها كشخص يتجسد أمامه أي كيف سيبدو ذلك الشخص وما هي الشخصية التي ينجذب إليها العميل وغير ذلك.
- اختيار اسم العمل: من الضروري للشخص الذي يرغب ببناء العلامة التجارية أن يقوم بتقديم اسم خاص بعمله على أن يكون ذلك الاسم يعبر عن العمل الذي يقوم به وشمولي، أي في حال استطاع أن يوسع دائرة عمله في المستقبل يكون الاسم مناسبًا لذلك.
- اختيار مظهر العلامة التجارية: وهنا يتوقف الأمر على المظهر الخارجي والألوان والخطوط وغيرها من الأمور التي يجب أن تؤخذ بعين الاعتبار بحيث تكون الألوان قادرة على نقل شعور صاحب العمل للمستهلك عند البدء بخطوة التسويق الإلكتروني أو غيره.
- اختيار الخطوط المناسبة: في هذا الوقت لا بد للشخص من أن يتنبه إلى أهمية اختيار الخطوط بالنسبة للشخص في علامته التجارية ويُفضل أن يبقي الخطوط بسيطة مفهومة فيكون على الشخص اختيار خطين أحدهما للعنوان الأصلي والآخر للكتابة العادية.
- تصميم العلامة التجارية: إنّ آخر خطوة في العلامة التجارية هو تصميمها وهنا لا بد للشخص من التنبه إلى أمر هام وهو أنّ العلامة التجارية ستوضع في كل مكان على مقاطع الفيديو وربما الصور وربما شعار الموقع أو صفحة كتاب وما إلى ذلك.
إلى هنا يكون قد انتهى مقال ما هي العلامة التجارية متحدثين فيه عن أهمّ المعلومات التي يجب على القارئ أن يعرفها عن العلامة التجارية وكيف يُمكن أن يبنيها مبتدئًا بالألف منتهيًا بالياء وما الخطوات التي يجب عليه اتخاذها لحماية العلامة التجارية خاصته.